Бизнес без дисконта

Многие современные компании не мыслят продаж без дисконта. Они готовы идти на снижение стоимости товаров и услуг ради привлечения либо удержания клиентов. И часто делают это во вред экономике собственного бизнеса. О том, почему скидки воспринимаются многими покупателями как что-то подозрительное и как компаниям обойтись без них, в своей авторской колонке для портала Biz360.ru рассказала Ксения Стрелкова, эксперт в сфере активных продаж.

Слово «скидка» ещё в недавнем прошлом триггерило (цепляло) клиентов и было таким желанным для многих из них. Сейчас оно – скорее элемент традиции, нежели эффективный инструмент управления продажами. Почему? Давайте разбираться.

Сегодня у клиента есть большой выбор товаров. Часто он платит не за продукт, а за атмосферу и качество обслуживания, которые получает в процессе покупки. Например, при выборе салона красоты важным фактором становятся не только профессионализм мастера, но и клиентское обслуживание, интерьер, удобная парковка и так далее. Поэтому в подсознании многих современных покупателей скидка воспринимается, как показатель низкого качества и низкой ценности, нежели лояльности. Закрадываются мысли из серии «здесь что-то не так» или «цена была изначально завышена».

Для предпринимателей ситуация обстоит похожим образом. Если раньше скидки были самым простым способом привлечь трафик и увеличить продажи, то теперь они для многих ненавистны. Виной тому – менеджеры, которые избаловали клиентов скидками на каждом шагу. Рынок ими перенасыщен. Объяснить такое поведение менеджеров можно отсутствием способности закрывать сделки через донесение до клиента ценности продукта.

Скидки на товары. В некоторых категориях скидки — ключевой инструмент маркетинга. Как правило, успешно пользуются скидками следующие ниши:

• бытовая техника;
• продукты питания;
• дорогой алкоголь;
• детские товары;
• аптечные товары.

Здесь дисконт воспринимается достаточно тепло благодаря перенасыщению рынка. Трансляция выгодных предложений на флаерах, баннерах и других рекламных конструкциях используется с целью привлечения трафика, она рассчитана на потоковую целевую аудиторию. И это работает.

Говорит ли это, что в перечисленных выше нишах обязательно нужно делать скидки, чтобы клиенты покупали? Вовсе нет. Но если совсем отказаться от скидок, например, в магазине детских товаров, это может сузить целевую аудиторию, на что готовы не все предприниматели.

Скидки на услуги выглядят скорее последней надеждой. От существенного дисконта у клиента возникает мысль, что услуга некачественная.

Недавно я столкнулась с такой ситуацией: обратилась в компанию по разработке брендбука. У продавца изначально отсутствовал этап прояснения потребностей клиента, и после оглашения суммы я отказалась от сотрудничества. Цена оказалась слишком высокой для меня. Спустя несколько секунд после моего отказа менеджер предложила скидку в 50%. Ни радости, ни восторга я от этого не испытала. Как итог: менеджер своими действиями только обесценил продукт компании и ещё больше отбил желание что-либо приобретать.

Я бы рекомендовала бизнесу предоставлять скидки только на основе следующих правил:

• делать это редко (еженедельными скидками никого не удивишь);
• предоставлять скидку не в виде процентов (например, 15% от суммы), а предлагать фиксированную сумму. Психологически это даёт четкое понимание выгоды и ощущается на физическом уровне. Проценты, напротив, воспринимаются как воздух;
• должен быть подходящий повод или понятная аргументация (например, день рождения компании).

Скидка как способ увеличения чека. Это частое явление, если существует грамотный расчёт прибыльности. Но и здесь я бы советовала учитывать контекст ситуации. Средний чек с помощью скидки можно увеличить, когда:

линейка продуктов подобрана правильно. То есть они дополняют друг друга по функционалу, создают последовательный комплекс — по знаниям, результатам и так далее;

у менеджеров есть навык ведения переговоров. Необходимо презентовать на языке выгод, а не свойств. Стараться также работать на опережение — предвосхищать все вопросы клиента;

продажа уже состоялась: клиент купил основной продукт, и только после этого стоит предлагать другие дополняющие товары;

определены правильные формулировки для общения с клиентами. Информационный тон по типу «для этого телефона у нас есть зарядное устройство» неуместен. Лучше сказать так: «зарядного устройства в комплекте с телефоном нет, давайте мы вам его предложим с выгодой в 2 500 рублей, чтобы вы всегда могли оставаться на связи?». Отсюда понятен призыв к действию, аргументация и выгода.

Скидки могут использоваться бизнесом для достижения разных результатов. Рассмотрим их.

• Для привлечения аудитории. Речь о том, чтобы создать у клиента желание зайти в магазин или на сайт. То есть дисконт позволяет зацепить внимание. Работает это так: выставляется ряд продуктов со скидкой, клиент заходит и покупает скидочный товар. После этого задача менеджера — дополнить чек другими позициями, но уже без скидки. Как это сделать? Акцентироваться на ценности и выгоде приобретения. Например, при продаже кухонного стола со скидкой предложить приобрести стулья в таком же стиле, но уже без скидки. Аргументировать это можно тем, что мебель в комплекте смотрится красивее и не придётся тратить время на поиски.
• Для закрытия сделки. Небольшое снижение цены допустимо, если в ответ на презентацию клиент отвечает «это слишком дорого!» И это лишь один из возможных вариантов заключения сделки на встрече. Поверьте, скидка — это не панацея.

Если бизнес предоставляет качественный сервис и обслуживание – стоимость его товаров и услуг не должна снижаться за счёт скидок. Продавать без них можно.

Ценность должны осознавать все члены команды. Но сначала её нужно четко сформулировать. Именно поэтому я советую компаниям иметь в своём арсенале книгу по продукту. Это документ, в котором описаны:

• ценность продукта и очевидные/неочевидные выгоды для клиента;
• как и при каких условиях он доставляется — в точки продаж или клиентам;
• на какую аудиторию рассчитан;
• стоимость, возможные тарифы и т. д.

Благодаря такому описанию менеджеру становится понятно, для чего этот продукт клиенту. И на основе этой информации продавать будет психологически проще.

Когда менеджер осознаёт ценность продукта и имеет чёткий алгоритм продаж или встреч, он не позволит себе снизить цену: ведь он ценит себя, продукт и команду. Он покажет все преимущества и влюбит в себя и продукт покупателя.

Без лояльности, в первую очередь, к самому себе, а также к своему бренду и компании успешно продавать сложно. Если менеджер не ценит то место, где работает, должной отдачи ждать не стоит.

Управленцам и собственникам бизнеса стоит развивать бренд компании: повышать компетенции сотрудников. Сейчас как никогда важно вкладываться в личное развитие персонала, транслировать преимущества от работы в вашей компании, грамотно поощрять персонал. Обозначайте возможности персонального роста.

Примеры:

«Мы формируем состав ТОПов из лучших сотрудников, и вы — наше будущее!» (и огласить чёткий план и критерии для перехода на более высокую должность).

«Мы ценим ваше развитие и предоставляем бесплатное корпоративное обучение по актуальным темам».

«Мы гордимся результатом, а тех, кто делает лучший результат — поощряем сверхпремией».

Всё вышеуказанное — продажа себя как работодателя. Что тоже очень важно.

Особенно ценно, когда у менеджера в наличии целый арсенал этих навыков и он умело их использует. Например, для деликатной отработки возражения клиента-манипулятора, вынуждающего сделать ему скидку. Пример грамотного диалога с клиентом-манипулятором:

Клиент: Мне эту услугу предлагают со скидкой 30%, так что вы либо делаете мне такую же скидку, либо я ухожу.

Менеджер: Давайте сравним производителя, состав и сроки поставки, а также за что именно вы платите. И после этого вы уже сможете сделать выбор, хорошо?

Задача менеджеров — выстраивать с клиентами ценностные отношения. Но навык переговоров будет бесполезен, если первые два пункта отсутствуют в компании.