Бизнес без дисконта

Многие современные компании не мыслят продаж без дисконта. Они готовы идти на снижение стоимости товаров и услуг ради привлечения либо удержания клиентов. И часто делают это во вред экономике собственного бизнеса. О том, почему скидки воспринимаются многими покупателями как что-то подозрительное и как компаниям обойтись без них, в своей авторской колонке для портала Biz360.ru рассказала Ксения Стрелкова, эксперт в сфере активных продаж.

Слово «скидка» ещё в недавнем прошлом триггерило (цепляло) клиентов и было таким желанным для многих из них. Сейчас оно – скорее элемент традиции, нежели эффективный инструмент управления продажами. Почему? Давайте разбираться.

Сегодня у клиента есть большой выбор товаров. Часто он платит не за продукт, а за атмосферу и качество обслуживания, которые получает в процессе покупки. Например, при выборе салона красоты важным фактором становятся не только профессионализм мастера, но и клиентское обслуживание, интерьер, удобная парковка и так далее. Поэтому в подсознании многих современных покупателей скидка воспринимается, как показатель низкого качества и низкой ценности, нежели лояльности. Закрадываются мысли из серии «здесь что-то не так» или «цена была изначально завышена».

Для предпринимателей ситуация обстоит похожим образом. Если раньше скидки были самым простым способом привлечь трафик и увеличить продажи, то теперь они для многих ненавистны. Виной тому – менеджеры, которые избаловали клиентов скидками на каждом шагу. Рынок ими перенасыщен. Объяснить такое поведение менеджеров можно отсутствием способности закрывать сделки через донесение до клиента ценности продукта.

Скидки на#nbsp;товары. В#nbsp;некоторых категориях скидки#nbsp;— ключевой инструмент маркетинга. Как правило, успешно пользуются скидками следующие ниши:

• бытовая техника;
• продукты питания;
• дорогой алкоголь;
• детские товары;
• аптечные товары.

Здесь дисконт воспринимается достаточно тепло благодаря перенасыщению рынка. Трансляция выгодных предложений на#nbsp;флаерах, баннерах и#nbsp;других рекламных конструкциях используется с#nbsp;целью привлечения трафика, она рассчитана на#nbsp;потоковую целевую аудиторию. И#nbsp;это работает.

Говорит#nbsp;ли это, что в#nbsp;перечисленных выше нишах обязательно нужно делать скидки, чтобы клиенты покупали? Вовсе нет. Но#nbsp;если совсем отказаться от#nbsp;скидок, например, в#nbsp;магазине детских товаров, это может сузить целевую аудиторию, на#nbsp;что готовы не#nbsp;все предприниматели.

Скидки на#nbsp;услуги выглядят скорее последней надеждой. От#nbsp;существенного дисконта у#nbsp;клиента возникает мысль, что услуга некачественная.

Недавно я#nbsp;столкнулась с#nbsp;такой ситуацией: обратилась в#nbsp;компанию по#nbsp;разработке брендбука. У#nbsp;продавца изначально отсутствовал этап прояснения потребностей клиента, и#nbsp;после оглашения суммы я#nbsp;отказалась от#nbsp;сотрудничества. Цена оказалась слишком высокой для#nbsp;меня. Спустя несколько секунд после моего отказа менеджер предложила скидку в#nbsp;50%. Ни#nbsp;радости, ни#nbsp;восторга я#nbsp;от#nbsp;этого не#nbsp;испытала. Как итог: менеджер своими действиями только обесценил продукт компании и#nbsp;ещё больше отбил желание что-либо приобретать.

Я#nbsp;бы#nbsp;рекомендовала бизнесу предоставлять скидки только на#nbsp;основе следующих правил:

• делать это редко (еженедельными скидками никого не#nbsp;удивишь);
• предоставлять скидку не#nbsp;в#nbsp;виде процентов (например, 15% от#nbsp;суммы), а#nbsp;предлагать фиксированную сумму. Психологически это даёт четкое понимание выгоды и#nbsp;ощущается на#nbsp;физическом уровне. Проценты, напротив, воспринимаются как воздух;
• должен быть подходящий повод или понятная аргументация (например, день рождения компании).

Скидка как способ увеличения чека. Это частое явление, если существует грамотный расчёт прибыльности. Но#nbsp;и#nbsp;здесь я#nbsp;бы#nbsp;советовала учитывать контекст ситуации. Средний чек с#nbsp;помощью скидки можно увеличить, когда:

линейка продуктов подобрана правильно. То#nbsp;есть они дополняют друг друга по#nbsp;функционалу, создают последовательный комплекс#nbsp;— по#nbsp;знаниям, результатам и#nbsp;так далее;

у#nbsp;менеджеров есть навык ведения переговоров. Необходимо презентовать на#nbsp;языке выгод, а#nbsp;не#nbsp;свойств. Стараться также работать на#nbsp;опережение#nbsp;— предвосхищать все вопросы клиента;

продажа уже состоялась: клиент купил основной продукт, и#nbsp;только после этого стоит предлагать другие дополняющие товары;

определены правильные формулировки для#nbsp;общения с#nbsp;клиентами. Информационный тон по#nbsp;типу «для#nbsp;этого телефона у#nbsp;нас есть зарядное устройство» неуместен. Лучше сказать так: «зарядного устройства в#nbsp;комплекте с#nbsp;телефоном нет, давайте мы#nbsp;вам его предложим с#nbsp;выгодой в#nbsp;2 500 рублей, чтобы вы#nbsp;всегда могли оставаться на#nbsp;связи?». Отсюда понятен призыв к#nbsp;действию, аргументация и#nbsp;выгода.

Скидки могут использоваться бизнесом для#nbsp;достижения разных результатов. Рассмотрим их.

• Для#nbsp;привлечения аудитории. Речь о#nbsp;том, чтобы создать у#nbsp;клиента желание зайти в#nbsp;магазин или на#nbsp;сайт. То#nbsp;есть дисконт позволяет зацепить внимание. Работает это так: выставляется ряд продуктов со#nbsp;скидкой, клиент заходит и#nbsp;покупает скидочный товар. После этого задача менеджера#nbsp;— дополнить чек другими позициями, но#nbsp;уже без скидки. Как это сделать? Акцентироваться на#nbsp;ценности и#nbsp;выгоде приобретения. Например, при продаже кухонного стола со#nbsp;скидкой предложить приобрести стулья в#nbsp;таком#nbsp;же стиле, но#nbsp;уже без скидки. Аргументировать это можно тем, что мебель в#nbsp;комплекте смотрится красивее и#nbsp;не#nbsp;придётся тратить время на#nbsp;поиски.
• Для#nbsp;закрытия сделки. Небольшое снижение цены допустимо, если в#nbsp;ответ на#nbsp;презентацию клиент отвечает «это слишком дорого!» И#nbsp;это лишь один из#nbsp;возможных вариантов заключения сделки на#nbsp;встрече. Поверьте, скидка#nbsp;— это не#nbsp;панацея.

Если бизнес предоставляет качественный сервис и обслуживание – стоимость его товаров и услуг не должна снижаться за счёт скидок. Продавать без них можно.

Ценность должны осознавать все члены команды. Но#nbsp;сначала её#nbsp;нужно четко сформулировать. Именно поэтому я#nbsp;советую компаниям иметь в#nbsp;своём арсенале книгу по#nbsp;продукту. Это документ, в#nbsp;котором описаны:

• ценность продукта и#nbsp;очевидные/неочевидные выгоды для#nbsp;клиента;
• как и#nbsp;при каких условиях он#nbsp;доставляется#nbsp;— в#nbsp;точки продаж или клиентам;
• на#nbsp;какую аудиторию рассчитан;
• стоимость, возможные тарифы и#nbsp;т.#nbsp;д.

Благодаря такому описанию менеджеру становится понятно, для#nbsp;чего этот продукт клиенту. И#nbsp;на#nbsp;основе этой информации продавать будет психологически проще.

Когда менеджер осознаёт ценность продукта и#nbsp;имеет чёткий алгоритм продаж или встреч, он#nbsp;не#nbsp;позволит себе снизить цену: ведь он#nbsp;ценит себя, продукт и#nbsp;команду. Он#nbsp;покажет все преимущества и#nbsp;влюбит в#nbsp;себя и#nbsp;продукт покупателя.

Без лояльности, в#nbsp;первую очередь, к#nbsp;самому себе, а#nbsp;также к#nbsp;своему бренду и#nbsp;компании успешно продавать сложно. Если менеджер не#nbsp;ценит то#nbsp;место, где работает, должной отдачи ждать не#nbsp;стоит.

Управленцам и#nbsp;собственникам бизнеса стоит развивать бренд компании: повышать компетенции сотрудников. Сейчас как никогда важно вкладываться в#nbsp;личное развитие персонала, транслировать преимущества от#nbsp;работы в#nbsp;вашей компании, грамотно поощрять персонал. Обозначайте возможности персонального роста.

Примеры:

«Мы#nbsp;формируем состав ТОПов из#nbsp;лучших сотрудников, и#nbsp;вы#nbsp;— наше будущее!» (и#nbsp;огласить чёткий план и#nbsp;критерии для#nbsp;перехода на#nbsp;более высокую должность).

«Мы#nbsp;ценим ваше развитие и#nbsp;предоставляем бесплатное корпоративное обучение по#nbsp;актуальным темам».

«Мы#nbsp;гордимся результатом, а#nbsp;тех, кто делает лучший результат#nbsp;— поощряем сверхпремией».

Всё вышеуказанное#nbsp;— продажа себя как работодателя. Что тоже очень важно.

Особенно ценно, когда у#nbsp;менеджера в#nbsp;наличии целый арсенал этих навыков и#nbsp;он#nbsp;умело их#nbsp;использует. Например, для#nbsp;деликатной отработки возражения клиента-манипулятора, вынуждающего сделать ему скидку. Пример грамотного диалога с#nbsp;клиентом-манипулятором:

Клиент: Мне эту услугу предлагают со#nbsp;скидкой 30%, так что вы#nbsp;либо делаете мне такую#nbsp;же скидку, либо я#nbsp;ухожу.

Менеджер: Давайте сравним производителя, состав и#nbsp;сроки поставки, а#nbsp;также за#nbsp;что именно вы#nbsp;платите. И#nbsp;после этого вы#nbsp;уже сможете сделать выбор, хорошо?

Задача менеджеров#nbsp;— выстраивать с#nbsp;клиентами ценностные отношения. Но#nbsp;навык переговоров будет бесполезен, если первые два пункта отсутствуют в#nbsp;компании.